O bom relacionamento entre consumidor e as organizações é algo almejado pelos gestores e constitui um fator de extrema importância no planejamento estratégico organizacional no sentido de reunir esforços na busca de meios viáveis de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e de buscar um melhor desempenho no mercado onde o empreendimento está inserido. O objetivo da presente pesquisa é analisar os principais fatores determinantes na decisão de pais por matricularem seus filhos dos níveis de educação infantil, fundamental e ensino médio da rede privada de Vitória da Conquista-Ba. Para dar embasamento teóricoconceitual, foram utilizadas as obras de autores como Kotler, (2000), Churchill Jr. e Peter, (2005) e Las Casas, (2012). O estudo foi de cunho teórico-empírico, com caráter descritivoexploratório. O instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário estruturado, direcionado aos consumidores de serviços educacionais e, por isso, a pesquisa se classificou como quantitativa. Os resultados revelaram que a fidelidade é uma característica forte do público pesquisado, pois, a grande maioria sente-se satisfeita com os produtos oferecidos pelas escolas e possui um relacionamento de confiança e fidelidade com elas. Percebe-se que é essencial que as organizações possuam planos mercadológicos bem elaborados e atualizados que valorizem o consumidor, visto que o processo decisório de compra é, em geral, complexo e envolve uma série de variáveis que devem ser estudadas pelos profissionais envolvidos na gestão, inclusive os de marketing.